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            花西子創始人花滿天:汲取傳統文化之力,做中國特色原創品牌

            2021.07.16 08:59:41  來源:虎嘯網  

            文|張欣茹

             

            從2017年起,每年的5月10日被設立為“中國品牌日”,“品牌強國”開始正式上升為國家戰略。就在同一年,一家名為“花西子”的國貨彩妝品牌誕生了。


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            2020年,花西子銷售額超過了30億,從品牌誕生到今天在國內彩妝市場中占有一席之地的四年間,花西子品牌的擴張速度是驚人的。一方面,花西子品牌的成長離不開國內彩妝產業鏈成熟、市場生態豐富完善的硬件基礎;另一方面,品牌獨特的“國風”定位,契合了年輕消費者民族文化認同感增強的軟性條件。這是天時地利人和的結果,某種程度上,花西子的品牌之路為無數中國品牌的崛起探索樹立了典型。


            近段時間,外界形勢變幻莫測,貿易戰紛紛擾擾,國際品牌頻頻“踩雷”,影響著我們生活方方面面。在品牌競爭力越發體現國家綜合實力的此時此刻,“中國品牌”再次走到聚光燈下,成為關注的焦點。以花西子品牌為代表,重新去探尋品牌成長的力量來源。

             

            根植于傳統文化,傳承煥發新活力


            2017年以前,國貨彩妝整體缺乏競爭力,尤其是在中國高端化妝品市場占有率對比上,國貨品牌被國外品牌碾壓。這是因為中國的彩妝產業主要是改革開放后在西方彩妝體系的基礎上建立起來的,今天中國的彩妝行業標準、規則和體系有很深的西方彩妝烙印。在這種情況下,中國彩妝品牌采用西方彩妝的標準、規則和體系成為了行業普遍現象,中國彩妝也很難與領先應用標準幾十年的西方彩妝相抗衡。


            經歷了一年的市場調研,花滿天和團隊發現,當時國人不愿意選擇國貨彩妝,是因為他們普遍認為國貨彩妝傷膚不健康,廉價不高端、單一沒特色。秉持著解決國人化妝痛點的初心,花滿天希望“打造一個讓國人引以為傲的國貨彩妝品牌”,于是在杭州西湖畔,花西子誕生了。


            “欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜?!蔽髯?,即西施,是中國古代四大美女之一,同時西子也是“西子湖”西湖。想到西施,就會想到美麗的東方女性,而這正是花西子品牌名的來歷,也暗扣了品牌的孕育之地——杭州西子湖畔?!拔髯印敝獾摹盎ā弊謩t來源于花西子的品牌定位——“東方彩妝,以花養妝”。


            西方彩妝品牌大行之道,只有與它們做出區分,才能快速脫穎而出?;ㄎ髯訌某闪⒅蹙徒⒘俗约簩俚摹皷|方彩妝”體系,根植于中國傳統文化,堅持東方傳承,為中國傳統文化和傳統美學賦以時尚,打造具有中國文化特色、內外兼修的彩妝產品,從品牌名稱中就可見一斑。


            東方文化傳承與創新1.png


            除此之外,花西子在包裝設計、產品工藝等,處處可見中國文化痕跡:品牌LOGO,取形江南園林的小軒窗;品牌主色,靈感源自略施粉黛和粉墻黛瓦;產品工藝,復刻中國傳統工藝與彩妝品牌融合;甚至還設計出了品牌專屬字體——“花西子體”。


            中國古代,女性就有以花卉、中草藥萃取物來妝扮養顏的民間智慧,從古方中得到啟示,花西子找到了更匹配東方女性膚質和妝容需求的彩妝成分?!耙曰B妝”是花西子品牌的成分特點,也是花西子產品開發的最高原則?;ㄎ髯又铝τ诖蛟彀踩?、天然、健康、妝養合一的精致彩妝,每一款產品都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分,讓產品更加溫和親膚,也讓妝容更加自然服貼。


            幾千年的歷史傳承和積淀是中國品牌獨有的精神文化寶庫,從產品研發到品牌內核,花西子時刻傳播著東方傳統文化積淀的價值,這些從中國人血液里流傳至今的文化符號,以新的方式繼續煥發魅力。

             

            堅持用戶共創,“慢”研發與“快”迭代


            品牌的本質是用戶認同的集合,一個品牌的成長,也必然要從用戶中汲取養料,花西子也不例外?;ㄎ髯拥挠脩魮碛幸粋€特別的名稱——“花伴”,意思是“與花西子相伴成長”,在花滿天眼中,用戶是品牌的伙伴、知音,而非粉絲。


            花滿天說,花西子品牌是由“用戶共創”完成的。早在花西子面世之前,品牌就開始了“用戶共創”項目,邀請了用戶成為產品體驗官,參與測評每一款產品,并真實反饋使用體驗。對于新品牌而言,開啟這樣的項目需要極大的勇氣和成本,要完成大量的體驗官篩選、樣品寄送,還要對用戶的反饋進行實時跟進,并針對于反饋內容反復調試配方、優化產品……


            截至目前,花西子品牌已經擁有超10萬名產品體驗官,為品牌帶來了深厚的私域流量積累。也正因為有了用戶共創機制,用戶真實的需求也能夠得到了及時傳達,花西子才能夠保證產品質量,讓產品研發兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。


            花西子的“慢”表現在,品牌每個新品的推出,都要經歷紛繁復雜的步驟,需要一點點調試養膚配方,一點點打磨產品設計,一層層接受考驗,以至于經常被用戶催促上新;“快”則源于,前期的雕琢讓產品有了很好的基礎,“花伴”們充分的反饋建議,幫助品牌快速找到產品問題并迭代優化?;ㄎ髯用脊P在用戶的共創下,4年里已經升級到了第7代。


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            同時,用戶共創制度能夠讓品牌以用戶需求為導向,進行新產品的創新研發,花西子首創的首烏眉粉筆上市后大受好評,它同時具備眉筆的纖細線條感與眉粉的柔霧不結塊優勢,而這原本是許多同類產品的痛點。


            在產品之外,花西子的品牌建設和服務也有用戶共創的深度參與,可以說,花西子的“東方彩妝”的品牌形象,是品牌與用戶共同完成?;ㄎ髯釉O立了“文化傳播官”“神秘體驗官”機制,前者邀請具有相關專業知識的用戶與花西子一起傳播東方文化,實現內容共創;后者邀請用戶體驗花西子全鏈路服務流程,針對用戶提出的問題,盡最大努力改進,實現品牌服務共創。


            當然,不僅僅只有受邀用戶才能提出意見,任何花西子受眾對品牌任何環節的意見,都有被聆聽、被采納的渠道與機會。就像花滿天說的那樣:“只要是與用戶息息相關的,都是用戶共創的范疇?!?/span>

             

            “品”“效”兼得,品牌傳播與時俱進


            除了用戶的口口相傳,許多人認識花西子品牌,都與近年來大熱的直播帶貨浪潮有關?;ㄎ髯釉陬^部主播李佳琦的直播間里頻頻亮相,促進了品牌知名度和銷量的提升。而在其他采訪中,花滿天曾談及,早期品牌的直播探索走過彎路,僅以帶貨為目的的直播,對成長型品牌的效果有限。


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            但這并不意味著直播模式的局限無法打破,實際上,花西子與李佳琦的合作,持續驗證直播也可以“帶品牌”。2019年,花西子官宣李佳琦擔任品牌首席推薦官。李佳琦擁有多年選品帶貨的實踐,了解最前沿的市場需求和用戶需求,他可以為花西子產品研發、賣點研究提供建議。同時,在直播間內,李佳琦也能結合自己對于品牌文化的感悟,向更多人傳播花西子背后的品牌故事以及品牌理念。事實證明,這樣的嘗試是成功的,品牌傳播的“品”和“效”并非是完全割裂的。


            在花西子品牌合作明星矩陣的設置上,也可以看出花西子對于品牌調性與流量的平衡。從東方古典美代表杜鵑,再到品牌大使周深和時代少年團,他們或從作品、或從個人特質上呼應著花西子堅持的“東方”“國風”基調。這些藝人的加入,在強化及傳播品牌風格的同時,吸引了更多年輕消費者的關注。


            不過,花滿天強調,所有的營銷活動都只是錦上添花。在品牌的發展中,品牌基礎、產品品質是1,是內核,營銷推廣是后面的0,是放大作用;有前面的1,后面的0,才能為品牌正向賦能。


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            花西子始終堅持做好產品,有了好的產品,才有機會圍繞產品展開一系列營銷推廣活動?;ㄎ髯佣鄠€禮盒產品都取材于中國自然風光和非物質文化遺產推出禮盒,例如2019年以西湖十景為靈感推出“西湖印記”禮盒,2020年以苗族銀飾為靈感推出“苗族印象”禮盒。借助這些自然和文化的魅力,花西子產品和品牌得到了更廣泛的傳播;而反過來,花西子以產品為基礎通過營銷推廣展現杭州之美、非遺之美,賦傳統以時尚,又何嘗不是對東方美的傳承和弘揚呢?


            以創新定義中國原創,向百年國民品牌邁進


            品牌,是國家經濟社會的重要參與者,是國家軟實力的代表之一,也與人民生活密切相關。所有品牌人都在關注中國品牌建設,都希望創造出中國自己的強大品牌。


            就如同花滿天分享的那樣,花西子的誕生源于他對于“為什么世界流行的彩妝只有西方彩妝,沒有東方彩妝”的那份不甘心和不服輸,當然,想要支撐起“東方彩妝”這樣全新的品類定位和品牌定位,少不了此后品牌和產品的基礎設施和底層要素上的無數次創新。


            比如以中國傳統色黛色作為品牌色,以朱砂色作為口紅色號;比如將中醫藥文化融合到彩妝配方成分里,打造以花養妝的產品;比如將傳統雕花工藝用到口紅膏體上,開創了全新的雕花口紅品類;比如耗時一年多,開發了一套叫做“花西子體”的字體……


            花西子將許多中國元素首創性地應用到了品牌和產品上,花滿天希望,花西子的探索之路能為同行帶來一些啟發。大家可以打破桎梏,用自己的理解去定義屬于自己的“中國特色”原創品牌,未來會有越來越多中國原創品牌走到大家的眼前。


            現在的花西子正在逐步實現花滿天當時的理想,長期以來中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷,但今天不少花西子產品都切入了中高端價格帶,并且取得了一定的成功,品牌客單價也從100元出頭上升到近200元。成為中高端彩妝品牌,是花西子給自己的定位和目標?!拔蚁嘈呕ㄎ髯拥倪@一小步,會給更多用心做產品、用心做原創的中國品牌帶來信心?!被M天如是說道。


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            出色的成績并沒有讓花西子忘記初心,雖然花西子去年銷售額已經突破30億,雖然外界給花西子貼上了“網紅”標簽,但在花滿天內心,始終想要把花西子做成一個長紅品牌,一個有長期主義價值觀的文化品牌?;M天認為,花西子品牌的核心競爭力始終來源于成立之初就有的六大堅持:堅持東方傳承、堅持匠心研發、堅持以花養妝、堅持用戶共創、堅持優質服務、堅持社會責任。


            所以,花西子要以百年品牌為師,始終保持謙卑心和敬畏心,植根于中國傳統文化,在產品研發、品牌文化、品牌美學、品牌出海、社會責任等方面持續提升。不斷豐富文化內涵,不斷拓展文化外延,形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌說服力和凝聚力。

             

            改革開放至今,中國已經成為世界第二大經濟體,我們是當之無愧的制造業大國,卻未能在品牌建設上有同樣的建樹。品牌,是社會經濟和國家文化的一部分,它來源于、代表著,也將持續反哺一個國家的精神文化。中國該如何建設自己的品牌?該如何挖掘品牌價值、講好中國故事?這些問題的答案,正由無數個像花西子一樣的中國品牌用行動書寫著。


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            評論人:帕特泵 2022/1/24 17:11:05
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