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            案例Case
            1分 2020.11.06 15:01:14  來源:虎嘯網  
            雙11營銷審美疲勞,“吃個彩虹”這支病毒視頻出奇制勝!

            這是本刊的第1249篇原創文章


            這是消費升級的時代,本質上是消費者認知水平的升級。時下市場面對的是更精明的消費者,他們的消費決策衡量維度更多元,對于品牌來說,打入消費者心智變得越來越難。


            2020年雙11,五谷磨房旗下高端麥片品牌“吃個彩虹”格外引人注目,在天貓美食發布的首日凌晨戰報(11月1日0-2點)“食品生鮮”類目中過關斬將、躋身前十。同時,其依靠一支抖音病毒視頻在同類品牌中脫穎而出,不僅為官方旗艦店引導流量、促進銷售,也將“吃個彩虹”水果麥片的產品優勢深深楔入消費者心中。



            日常與反常,“病毒”加“反轉”
            趣味中輸出品牌核心利益點



            互聯網時代,病毒視頻是廣告營銷最常見形式之一,能在短時間內將信息傳遞出去,以較低成本帶來高效的傳播效果。要讓人有興趣并自發分享,病毒視頻往往對內容質量有著較高的要求,既要有趣吸睛,又要傳達品牌信息。


            “吃個彩虹”在雙十一期間推出一支優秀的病毒視頻現身說法,此視頻是聚焦抖音平臺開屏Topview傳播,與達人矩陣、效果信息流廣告形成品效協同,推廣產品、帶動銷售。


            據抖音官方數據顯示,該平臺上食品客戶當中,超過30%的費用預算是投入到“水果麥片”這個品類上的,可見該品類的網紅特征和紅海屬性。故,品牌要想在抖音平臺突圍,就不是選擇教育品類、提升品牌知名度這個方向,而是要找到和其他品牌差異、競爭優勢的地方。


            視頻三個篇章都是日常生活場景,秀恩愛的情侶、接受上司交派任務的白領、一起健身運動的朋友,看似非常和諧的場景,女主角突然大變臉色,并大聲宣告“我要Diss你”。

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            誰沒有被情侶秀恩愛甜的發齁?誰沒有為上司指派的繁重工作心煩?誰沒有在與朋友相處時產生摩擦?女主角的心情其實也是大多數普通群眾的心情,觀看者不禁產生共鳴,卻又為劇情中情緒爆發后的局面感到尷尬和擔憂。


            然而,此時畫面一轉,原來主角“Diss”的不是我們“以為”的那些沖突畫面,而是“另有其人”不健康的早餐習慣,屏幕前的你是否也松了一口氣?


            “吃個彩虹”這支病毒視頻開頭構建了觀看者最容易代入自我的日常場景,又制造戲劇性的“反?!?,在沖突張力最飽滿的時刻突然“反轉”,讀懂真正diss的內容之后觀眾的情緒被幽默的情節充分引動,自然對視頻內容留下了深刻印象。


            “重復、洗腦”是病毒視頻的特征之一,又可加深消費者記憶。在這點上,“吃個彩虹”病毒視頻揚長避短,提煉了三個品牌區別于同類競品的差異化優勢,分別設計了三個不同的情節鋪墊,結尾處廣告語和畫面中品牌、產品的重復露出更加自然,既充分發揮了病毒視頻的信息轟炸功能,又無損好感度。



            解決痛點,捆綁場景
            三大賣點打入消費者心智



            定位為水果麥片專家品牌的“吃個彩虹”,結合《中國居民膳食指南》“食物多樣,谷物為主”的飲食理論,精心搭配多種食材營養均衡,開發出“每日彩虹飲食配方”的健康理念。在健康營養領域的專業研發實力,是“吃個彩虹”與競品最大的競爭優勢。


            品牌洞察到當代國人的“早餐飲食習慣”存在幾大誤區,“吃個彩虹”產品有效解決痛點,提供健康早餐解決方案。


            第一篇,主角Diss的是“太甜”,其背后是早餐攝入糖分過高的痛點,很多人習慣把奶油蛋糕、果醬面包等甜食作為早餐,長期持續“高糖”容易埋下健康隱患。解決問題的辦法是跟“糖分拜拜”,“吃個彩虹”的“0添加白砂糖”則是健康首選。

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            第二篇,主角Diss的是“加太多”,其背后是大量的早餐產品中添加劑過多的痛點。早餐食品的生產、加工,或者二次調味過程,都含有大量的添加劑,雖然保證了口味,但也給身體造成了負擔。解決問題的辦法是“拒絕添加”,而“吃個彩虹”做到了“0添加香精色素”。

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            第三篇,主角Diss的是“不平衡”,其背后是國人早餐結構單一,導致營養不平衡的痛點。解決痛點的辦法是選擇“營養豐富”的早餐,而“吃個彩虹”具備“9大彩虹營養”,滿足人體每日攝入所需。

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            雖然“吃個彩虹”病毒視頻中三個篇章單個呈現時間不到20秒,但都遵循了一條非常清晰的內容邏輯:“發現痛點”-“如何解決問題”-“提供解決方案”。

            從“痛點”倒推出產品“賣點”,病毒視頻的三個篇章以不良早餐飲食習慣引起關注后,又立刻“貼心”地給出了針對性解決方案——“吃個彩虹”,讓產品的賣點和優勢牢牢打入消費者心智。屬性完美匹配痛點,能一次性解決幾大常見早餐問題,消費者選擇“吃個彩虹”有了充分的理由。


            在抖音這個網紅“水果麥片”紅海的競爭環境中,區別于同類競品,清一色的倡導“好吃、不胖、產品顏值高”,“吃個彩虹”此次精準定位早餐場景,以自身產品優勢“0添加白砂糖、0添加香精色素、營養豐富”走出了一條清晰、獨有的內容傳播路徑。

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            這支病毒視頻,聚焦早餐場景,將“吃個彩虹”水果麥片與早餐場景魔性關聯,通過數輪重復的口播轟炸,在消費者心中建立“早餐吃啥?吃個彩虹”的心智,幫助吃個彩虹高效積累早餐場景下的品牌資產。

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            左手經典,右手創新
            “吃個彩虹”成功背后的品牌之路



            作為今年6月份推出的品牌,“吃個彩虹”對大眾來說還是新晉“網紅”,但其背后的經典品牌“五谷磨房”早已家喻戶曉。成立十四年來,專注于健康食養品類,五谷磨房集團現已是國內最大的天然健康食品公司之一,2018年赴港上市,成為國民天然健康食品第一股。2019年,國際巨頭百事以10.2億港幣戰略投資五谷磨房,再次證明了品牌實力。


            “吃個彩虹”的誕生,正是依托于主品牌多年的耕耘,又做了迎合新一代消費者喜好的創新,產品研發上,有五谷磨房多年來的健康食品研發實力作為基礎,“吃個彩虹”由 谷物營養研究中心和丁香醫生專家團共同研發,保證了產品的健康、安全、專業。

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            營銷上,邀請當紅明星“迪麗熱巴”代言,提升品牌質感和引起年輕用戶關注。由粉絲圈層向外擴散傳播、掀起熱議聲量,微博、抖音、小紅書等社交媒體KOL分享體驗花式種草,多角度打動年輕群體。

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            銷量上,“吃個彩虹“來勢洶洶。今年6月“吃個彩虹”系列產品一上市就大受好評,借助618的契機收獲銷量20萬+。今年雙十一,這匹黑馬用出類拔萃的表現再一次證明了自己。首日天貓旗艦店延續了在 “茶飲/沖調類目”第二名的席位,并且還在“食品生鮮”類目中過關斬將、躋身前十。

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            經典中也能孵化出創新,“吃個彩虹”迅速在水果麥片市場上站穩了腳跟,也給五谷磨房集團帶來了新的增長。未來,品牌還將乘勝追擊,給市場帶來更多驚喜。


            - END -



            撰稿丨張欣茹
            責任編輯 | 王鈺祺

            審核主編 | 王林娜






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