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            南大“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第三課:2017亞太廣告節的十大趨勢解讀

            2017.03.31 18:07:21  來源:虎嘯網  

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            2017年03月30日,南京大學“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第三位主講人現身仙林校區——利歐數字網絡副總裁、氬氪集團CEO張璐,剛結束2017亞太廣告節六日之旅的他,此次與同學們共同分享了“10 Trends from Adfest 2017”,即2017亞太廣告節的十大趨勢解讀。

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            “極度不安分份子”是其為自己貼上的標簽,喜歡不同嘗試的張璐,已有了十多年的數字營銷從業經驗——曾在奧美、麥肯等知名公司工作,于2009年合伙成立氬氪互動,后被利歐收購,他與鄭曉東(利歐數字首席執行官/中國商務廣告協會數字營銷委員會副理事長)、劉陽(利歐數字副總裁/琥珀傳播首席執行官兼創始人)被并稱為利歐三劍客,是數字營銷領域的先驅級人物。
             
            “你是不是還那么喜歡做新聞傳播這個專業,那么喜歡做廣告這個行業?”張璐在連續發問后道出了問題背后的深意,即保持相對的好心態是從業中極其重要的事情。此次授課以看為主,聚焦于2017年亞太廣告節的優秀作品,“所謂的好作品,不是傳統意義上說的拍得好有趣味、好大片、好有戲劇感?!睆堣匆恍袑⒘盏膩喬珡V告節之旅凝練成了十大趨勢,希望同學們能從中感受到互聯網的沖擊,感受到亞太地區廣告動向,也能產生自己的想法。


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            一起來欣賞2017年亞太廣告節的優選作品,一同感知廣告行業的十大發展趨勢吧!


              趨 勢 


            01、科技驅動,創意提速


            “最近十年,全世界最火爆的工作是什么?是工程師,你只要會寫程序你就有無限創業的可能性?!睆堣粗赋?,借力于最新的技術,市場營銷的創造空間得到了巨大的改善。將創意和技術融合在一起,就能在其中發現魔法區域,而科技的驅動也會加快創意的提速。廣告給我們帶來的變化,就是通過技術來實現的。在技術的支持下,我們能更好地將創意執行出來,同時,也能激發出更多的創意。
             
            作品1:Safe & Sounds music player _Lmc insurance


            人們喜歡在逛街、跑步時用耳機隨身聽音樂,但最大的風險是音量會遮蓋掉喇叭聲汽車聲容易造成車禍傷害。LMG創造的Safe & Sound APP 作為世界上首款結合地圖與實時路況的播放器,會根據身邊的路況來調整耳機能音量,讓消費者及時聽到周圍的噪音提示,從而提升馬路上享受音樂的安全性。


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            02、本土化洞察的力量


            “世界很大,世界很平,你用iphone我也用iphone,你看這個video我也看這個video,大家好像沒有任何的區別,但其實在不同的地區有不同的洞察的方法?!睆堣磸娬{,數字化使得世界越來越全球化,我們的社會將朝向文化多樣性和個性的方向發展。本土化洞察將越來越成為一種力量,以幫助全球品牌滲透到區域市場,或幫助當地企業實現快速突破。


            作品2:The unusual football field _ AP(Thailand) public company company limited


            泰國最大的房地產商AP決定在當地進一步提升自己的品牌理念“空間可以幫助一個人改變生活”以及擴大自己的品牌覆蓋率,他們決定創造一個非常接地氣的想法“非常規足球場”——將當地棚屋區的許多浪費的小空間改造成創意足球場——突破現有落后空間的局限,為當地渴望踢足球又無法實現的年輕人創造了更多鍛煉身體和追求夢想的可能性。



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            03、讓內容從傳統屏幕真正走進移動屏幕


            內容在移動設備或社交區域上的使用方式略有不同,人們需要轉變基于傳統平臺的經典內容方法,并通過以下方式評估自身的創意:移動思維和社交語言。這兩者其實已經滲透到我們每個人的生活中去了,鑰匙、錢包等均可不攜帶,但手機必須隨身,它是人們的生活必需品,也是廣告傳播的重要媒介。


            作品3:Native mobile music video _ King Records


            日本的娛樂業日趨飽和,現在的年輕人已經不再在電視或者臺式電腦上觀看MV了,他們使用自己的智能手機和社交媒體。在這樣的情況下,King Records如何幫助自己的少女組合團體推出全新的 MV單曲? 他們摒棄了把一支適合在電視機上觀看的MV粗暴地搬進手機屏幕里的做法,而是切合年輕人的手機體驗習慣創造了一支原生性的移動手機MV,少女偶像將手機屏與APP作為新舞臺,樂符從一個個熟悉的使用功能中跳出,帶來完全不一樣的新潮音樂體驗。


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            04、沉浸式創意體驗顛覆感知方式


            一直以來,我們的傳播體驗方式也在不停的改變:從口述式傳播體驗、廣播式傳播體驗、數字化傳播體驗,到目前占據主導的沉浸式傳播體驗,現實世界的空間正在成為新的數字化的地盤。而現在,沉浸式體驗的傳播方式正為越來越多的商家所采用,比如AR和VR技術的使用。


            作品4:DNA GLASS  _ Suntory


            三得利將客制化概念做到極限,為每個人打造不一樣的飲酒體驗—DNA Glass. 通過研究發現,基因決定了每個人享受啤酒的不同感受。針對酒精高耐受度的,DNA Glass為你提供大杯口豪??;對于酒香低敏感度的,一個細長收攏的杯身為你聚集香氣;對于酒花苦精高敏感度的,一個加厚的杯口邊緣讓你獲得更加順滑的口感…… DNA glass第一次做到了通過體驗創新改變消費者的味覺,嗅覺感受。


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            05、從B2B、B2C到B2H


            傳統意義上,通信方式常包含B2B、B2C兩種定義。但人為因素超過一切,所以你需要從人類層面與其聯系,即B2H(business to human),這意味著需通過商業形式打通到人的最深層次的意念。傳統媒體聲音在零散的媒體環境中的關聯度較低,因而你需要自己的聲音穿透它。


            作品5:Still Life_ End Als


            為了讓更多人了解漸凍人的痛苦并且幫助這個疾病領域的慈善捐款,漸凍人患者Hiro幫助公益機構End Als實現一個大膽的決定——親身示范作為美術學院學生進行長時間靜物素描(still life)練習的模特,并且最終將這些以自己為主角的圖畫作為活生生的漸凍人慈善宣傳物,為了告訴大家一個事實,雖然他們一點也無法動了,但是仍然活著(still alive)。漸凍人和普通人一樣也有正常的生命,需要大家的慈善幫助來持續改善這一領域的醫療關懷。


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            06、產品新自造


            創新無所不在,創新的方式也有很多,可以是觀念創新、理論創新、技術創新,產品本身也可以創新,發現生活中的細節問題,比一般人多想一步,即使只是簡單的一步,也會帶來有效的、革命性的產品創新。


            作品6:Absorb plate  _ AAA Thaihealth


            泰國菜非常美味,但普遍太油膩了。Absorb plate通過一個非常簡單但有效的革命性產品創新,讓想要減少油脂健康飲食的你不必更換自己的美食,而只要換掉自己的盤子:盤子底部圓孔排列產生的吸附力讓每個盤子為你保證饕餮美食的同時,降低30卡路里攝入!


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            07、場景革命


            在移動互聯時代,“場景”不是一個簡單的名詞,它是重構人與商業的連接。新的體驗,伴隨著新場景的創造;新的流行,伴隨著新的洞察;新的生活方式,也即新場景的流行方式。很多時候,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。由于人們生活場景的變化,我們的營銷方式也變得更加場景化,讓傳播對象更易于接受。


            作品7:PLAYNASIUM_ YMCA


            YMCA作為一家專注于生產社區運動器械的公司,希望在每一個社區運動的親子時刻里,讓大人和小孩能獲得同樣的快樂,而不僅僅是陪伴。大人喜歡健身運動,小孩喜歡玩耍運動,YMCA在同一個場景下將其合二為一。


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            08、傳統媒體的進化


            我們都說傳統媒體已經死了,但他們真的死了嗎?雖然我們一直這么說,但傳統媒體卻是依然存在,他們沒有死,只不過是在不斷的進化。媒體還是媒體,但是內容、形式在發生變化,比如廣播,比如戶外展示牌,甚至一扇窗戶。傳統媒體沒有死,死的只是老舊的思維模式。傳統媒體借力創新思維,并為其所驅動,傳統媒體與創新思維的結合也會碰撞出創意的火花。


            作品8:HEAT TECH WINDOW _ Uniqlo


            Uniqlo發熱內衣的heat tech技術世界領先,但消費者卻很難相信一件內衣可以擁有如此高新的科技幫助升溫。這個冬天,Uniqlo韓國通過heat tech同樣的材質打造了了保溫窗貼,來幫助人們在屋內更好地抵御寒冷。不僅直接的實驗效果提升了大家對Heat tech發熱科技的認知,并且把五十萬消費者的自家窗戶變成了uniqlo的免費活廣告。


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            09、營銷協作


            營銷協作就是把兩個看起來毫無關系的東西變得相關起來,達到互利共贏,共同創造價值,意在使價值最大化的一種流程,理所當然應成為企業矚目的焦點和追求的目標。它不同于關系營銷所指的“企業必須與客戶相聯系”,它涵蓋了創新、設計、溝通、銷售和支持流程的方方面面。


            作品9:GIGA  _Tourist Australia  x   Cannon


            出去旅游,怎能少得了自拍??墒亲耘闹荒芘牡侥?,若是再沒有同伴一起的話,恐怕是要辜負背后的大好風景了。這次澳大利亞旅游局為解救這批拍照星人們,聯合Cannon的遠距離高清攝影技術,在國內各大著名景點,安置了大批拍照定點位,且經過精心計算拍照距離與角度,在距這些拍照位100多米最適合捕捉景色的地方安置自動攝像頭。而想要拍照的人僅需站立在GIGA拍照位,按動自己手機自拍的快門,100米開外的自動攝像頭會同時為其拍照,并將照片以郵件形式自動發送至拍照人的手機。這個有趣的戶外拍照裝置不僅吸引人們拍攝照片,姑娘們社交圈子曬圖還能為澳大利亞的美景做個二次傳播,對澳大利亞旅游局而言也是一舉兩得。


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            10、最好的教育是“循循善誘”


            很多廣告所存在的問題就是,人們在觀看前幾秒之后就沒有了再看下去的欲望,特別是在人們對廣告感到抵觸的情況下,怎么樣才能讓人們把廣告看下去?最好的方式就是“誘導”。給予人們緩沖,讓其慢慢走入情景,引發其的關注、向往,最后揭露主題,效果可能會更佳。


            作品10:OJIGI _Ice pops ”garigarikun”


            產品漲價在日本是非常負面的新聞。GARIGARIKUN是日本知名冰棒品牌。在這個物價與日俱增的年代,這家冰棒品牌居然堅持了25年不漲價,實屬業界良心。但近期因成本上漲所致,該品牌不得不提高價格。為了給消費者一個說法,有區別于費盡心思的解釋教育,而是拍攝了這支無厘頭的“漲價”廣告,由原來的60日元到70日元,漲了10日元(約合6角人民幣)。伴隨著只有一句歌詞“25年,我們堅持不住了”的BGM,全員鄭重鞠躬道歉。讓消費者感受到極大地尊重與誠意,特別是在聽著只有一句歌詞的歡快音樂陪襯下,整支廣告有一種別樣的喜感。況且漲價幅度微乎其微,消費者自然樂于為這個“認真的可愛”品牌買單,無形中拉動了銷量。


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            2個多小時,20余個經典案例作品,張璐表示,希望能借此讓同學們開心一下,能對其生活、學習帶來幫助,更希望能激發同學們的想法。



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            鄭麗勇教授(右)向張璐(左)頒發南京大學新聞傳播學院業界導師聘書并合影留念


            更多精彩的分享敬請鎖定“虎嘯數字商業傳播前沿課程”,第四課我們南大見面聊!


            虎嘯數字商業傳播前沿課程


            該課程起源于2016年,是“虎嘯公益行”的系列活動之一,是中國商務廣告協會數字營銷委員會主辦,虎嘯獎組委會承辦的實戰專家走進高校公益活動。此次“虎嘯數字商業傳播前沿課程”攜手南京大學,以開拓大學生視野,關注營銷領域最新前沿資訊,促進產業、學術、人才的緊密融合為目標的公益課程,該課程對完善高校的數字營銷課程的體系建設的意義重大。

             

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            袁 俊

            虎嘯傳媒集團CEO兼虎嘯數字商學院CEO

            楊炯緯

            360集團副總裁

            閆曌

            AdMaster創始人兼首席執行官

            陳巖

            分眾傳媒集團 首席戰略官兼首席信息官

            江紹雄

            艷遇中國首席設計師

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