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            “虎嘯前沿課程”第80課 | 后互聯網時代下,AI和大數據對營銷的革命

            2019.03.14 16:54:37  來源:虎嘯網  

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            【筆記整理:中國傳媒大學廣告學院2017級網絡與新媒體(新媒體網絡經營方向)學生 馬曉琳】


            移動互聯網時代硝煙的逐漸散盡,讓人們開始尋找下一個拉動行業增長的引擎。從目前的表現情況來看,人工智能、大數據、云計算等技術正在推動行業增長的下一個引擎。正是因為如此,我們才看到了阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭開始將布局的焦點轉移到了這些新技術上面。


            2019年3月6日,虎嘯前沿課程特邀北京酷云互動科技有限公司董事長兼CEO李鵬先生來到中國傳媒大學,以“后互聯網時代下,AI和大數據對營銷的革命”為主題,分享了后互聯網時代下AI和大數據技術如何幫助企業爭奪線下流量、提升營銷效率等話題。


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            (現場圖片)


            后互聯網時代到來,線下流量成為新入口


            從PC到移動互聯網,一批搭乘紅利期快車的互聯網平臺,曾急速崛起。而如今,流量紅利消失,一個瘋狂的、傳奇般的流量時代,惶然結束。獲客成本從幾元飆升到幾千元,甚至上萬元,站在十字路口的互聯網平臺,彷徨無措……瓜分殆盡的流量,再無新鮮感的用戶,流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削,面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海,線上紅利該如何生還?


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            (現場圖片)


            在此次虎嘯前沿課程中,李鵬通過后互聯網時代、連接人與線下、消費+營銷洞察的基礎、消費+營銷洞察以及2019年營銷趨勢5個方面闡述了后互聯網時代的到來,線下流量逐漸成為新的入口。


            近兩年,我國進入后互聯網時代,表現為以下特征:1.線上紅利消失——線上用戶流量增長陷入瓶頸,發展線上用戶的成本大于收益,投入產出比失衡;2.線下流量紅利到來——飛速發展的技術解決了原本線下無網絡連接的問題,此外三到五線城市人群加入了線下流量大軍;3.AI和大數據技術使得傳統的線上和線下的界限變得模糊;4.線下互聯網成為后互聯網的核心。

             

            線下,特指在PC和Mobile之外的場景,如電影院、課堂、家庭、商場等;互聯網,則指這些場景都可以通過有形或無形的網絡相連接。


            在定義的邏輯上,線下互聯網與線上互聯網相比并沒有發生本質變化,依舊是以人為核心的數據+交互(交易)。因為互聯網終究是供人使用的,而互聯網商業模式的基礎則是數據。如今,技術的發展使得線下在數據層面上得以打通,并在此基礎上按照線下互聯網的邏輯進行交互方面的部署,由此產生了巨大的流量價值。


            為了爭奪線下流量,BATJ圍繞“線下、大屏、場景”三大關鍵詞瘋狂布局線下互聯網。其中,從場景的角度來說,家庭、公共場所、戶外媒體等場景中的大屏(智慧屏幕)構成了線下互聯網的核心屏。


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            而從媒體的角度來說,電視+戶外媒體大屏全覆蓋。這里所說的大屏不同于傳統意義上的大屏,區別在于有AI和大數據技術將屏幕數字化。


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            在線下互聯網中,這些核心屏貫穿著人們的生活,串聯起用戶的生活軌跡。

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            以人為本,打通畫像、媒體、消費大數據


            后互聯網時代AI和大數據對營銷的革命,是建立在線下互聯網采集數據,并通過采集好的數據實時生成用戶畫像這兩大基礎上的。


            在線下互聯網中采集人的數據,即連接人與線下;連接人與線下的難點,即連接小屏與大屏的難點。小屏是一對一的,而大屏一對多。于是產生了兩個難點:如何把大屏“一對多”的這些人的數據進行采集?如何把人的大小屏的數據匯集在一起?


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            對此,ACR技術通過多種AI算法的組合,解決了實時識別大屏內容和連接人與大屏的問題。


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            在線下互聯網成功采集人的數據之后,需要形成數據化的標識,即用戶畫像。


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            這些畫像還原了用戶的行為軌跡、消費軌跡、生活軌跡,比線上數據所形成的用戶畫像更為真實準確,對接下來的營銷活動富有參考價值。


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            李鵬認為,企業大數據,是用戶KID和企業實時交易數據打通。這是企業迫在眉睫的工作。企業擁有了大數據后才能做到“大數據、大會員、大行銷”,獲得用戶實時數據,實現用戶與產品的連接和互動,實時地優化營銷,進而運用大數據記錄路徑和行為,大膽假設趨勢,快速動態調整計劃。


            市場變革,洞察用戶需求


            案例一:阿里巴巴營銷投后ROI


            什么是好的消費者洞察?是對消費者心理和行為進行由表及里的研究后,找尋到的最能解釋消費者購買行為的深層因素,它能為營銷策略提供方向。


            針對目前市場上出現的四類問題:

            1、嚴重依賴媒體側數據;

            2、媒體側數據不真實、孤島數據;

            3、無法關聯企業產品銷售;

            4、跨屏投放更是混亂。


            李鵬以阿里巴巴營銷投后ROI為主,向中傳的同學們講述了,要想精準計算出營銷投后ROI非常困難,市場急需變革。在這一點上,酷云互動及時抓住變革點,針對阿里巴巴春季“親情號”營銷活動,通過分析其中拉新用戶和活躍用戶的數據,成功洞察用戶對不同媒體的觸達情況。

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            通過阿里巴巴春季營銷案例,可以總結出以下四個變革點:

            1.統一了度量衡,在媒體側只統計真實的媒體曝光量,并且使用的是企業后端數據;

            2.以企業大數據為核心,反其道而行之,使用更可信的企業側數據來關聯媒體真實的曝光數據;

            3.量化ROI,避免了數據造假;

            4.支持跨屏全媒體投放,采用多點歸因模型算法得出結果。

            總之,在這個案例中充分利用了線下互聯網大屏和小屏的媒體曝光數據,在數據采集上通過AI和大數據技術與企業側數據進行雙向碰撞,通過一些數據模型算法量化了媒體投放的真實ROI。


            案例二:全媒體智能營銷閉環評估


            第二個,李鵬是以酷云互動服務的某汽車為著手點,通過在線下汽車4S店安裝多重傳感器,收集人、貨、場數據,建立企業大數據,由媒體觸達數據和消費數據為營銷決策提供參考。

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            這使得營銷形成了閉環:營銷前,進行策略計劃;營銷中,通過傳感器收集用戶數據,監測各策略曝光量和觸達率,及時優化投放策略;營銷后,評估各策略轉化效果。

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            除上述兩個案例外,營銷工具的智能化也為營銷洞察提供了技術保障;并且,基于線下智慧屏幕的精準廣告采取按人投放、按場景投放、按內容投放的手段,大大提升了營銷效率。


            未來不可逆的營銷趨勢


            曾經有個名人說過一句話:“如果你不喜歡數據,那你就不喜歡未來?!贝髷祿r代隨著互聯網的深化和普及應運而生,碎片化信息的匯集篩選加工可以得到具有各種價值的特定信息。


            大數據時代的巨量數據對于消費者和營銷單位是相互的,消費者購買產品前必定比以前更加了解產品性能,甚至會在網絡上與別人分享自己對產品的體驗,因此大數據時代給了我們全方位更精準了解用戶的可能性。


            同時,我們對于自身企業營銷需要有很強的數據處理能力,理解消費者背后的海量數據,挖掘用戶需求,并最終提供個性化的跨平臺的解決方案。


            隨著數據化以及移動互聯的發展, 營銷的生態也發生了根本性轉變。2019年,對于營銷和競爭力,李鵬總結為4大營銷趨勢,以及有著三股營銷競爭力推動著這種趨勢的前進和發展。


            四大趨勢:

            1、媒體數字化的趨勢不可逆;

            2、企業數字化的趨勢不可逆;

            3、投媒體到投人的趨勢不可逆;

            4、5G+8K逐漸拉開商用步伐。


            三股競爭力:

            1、廣告公司,其中以4A公司為強勢力量;

            2、咨詢公司,與4A公司形成競爭關系;

            3、互聯網公司,以目前致力于成為全域數據服務商的阿里為代表,通過數字化的思維方式和管理方式參與其中。



            每一次營銷觀念的重大變革,無不是向重視客戶更進一步發展的結果,未來營銷的趨勢也是如此,不過更加重視的是顧客的個性化需求,差別化需求或更加細化、深化得需求。李鵬在三個小時的講座中與中傳學子們坐而論道,一起探索了“后互聯網時代下,AI和大數據對營銷的革命”。

             

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            評論人:帕特泵 2022/1/24 17:17:10
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