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            拆解泡泡瑪特盲盒經濟,玩的不只是心跳

            2021.06.16 11:44:43  來源:虎嘯網  


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            近期,各大OTA又開啟了第二輪機票盲盒活動,但要論盲盒的高階玩家,還是要看市值一度高達1096億港元的泡泡瑪特。

            泡泡瑪特2017年才實現扭虧為盈,此后3年時間里,2.7億95后、00后用戶們聯手將其營收從1.58億元推到了16.83億元。


            泡泡瑪特的成功讓“盲盒”這一概念被越來越多行業使用,包括旅游業。但在套用“盲盒”前,我們需要細究,泡泡瑪特成功上市的背后除了“盲盒”還有什么?

             

            01 泡泡瑪特動力源:盲盒


            縱觀泡泡瑪特的“發家史”,在2017年實現盈利之前,泡泡瑪特已經蟄伏了7年,而轉折點就在2016年。


            圖2:泡泡瑪特發展歷程.jpg

             

            2016年8月,泡泡瑪特憑借首款Molly十二星座禮盒盲盒強勢崛起,在天貓上賣到脫銷,之后發展勢頭堪稱迅猛。


            從其招股書上看,2017 年,泡泡瑪特的凈利潤是160萬元,2019年則是4.51億元,兩年翻了288倍。


            根據其3月份發布的2020財年財務報告,在疫情最嚴重的2020年總營收仍高達25.1億元,同比增長49.3%;凈利潤5.9億元,同比增長25.9%。


            盲盒的玩法毫無疑問是泡泡瑪特起飛的動力源,雖然這個玩法并不新鮮,它和我們小時候去收集干脆面里的人物卡有異曲同工之妙,更相似的玩法還有扭蛋。


            花59塊就可以“賭一把”,收獲一份驚喜,刺激而又有趣,從成本來看并不高;當然,可能沒“賭”對,無法抽到喜歡那只玩偶,再抽即可,復購行為就這么產生了。


            但是為什么走紅的是“盲盒”而不是“扭蛋”呢? 

             

            02舊瓶裝新酒,多渠道打開銷路


            不管是“盲盒”還是“扭蛋”,都只是外殼,內在是新鮮的內容,消費者不只想要盲盒帶來的驚喜感,更在乎盒子里是什么。


            2016年1月之前泡泡瑪特的定位更偏向是渠道商,代理Sonny Angle手辦是泡泡瑪特的一大收入來源,但2016年年初,Sonny Angle的獨家代理權被終止,尋求新的營收增長點變得迫在眉睫。


            7個月后,泡泡瑪特推出了Molly系列盲盒,這也意味著它從渠道商搖身一變成為IP開發商,主動權回到了自己手中。


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            Molly現在還是泡泡瑪特的“頭牌”,這個嘟著嘴巴的小玩偶,在2019年、2020年分別貢獻了貢獻了4.56億、3.57億的收入。


            隨著泡泡瑪特與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等IP展開合作和自有IP的開發,Molly系列產品銷售額占總收益的比例從2017年的89.4%降至2020年的14.2%,但依然穩居第一的貢獻率。


            “IP是我們業務的核心”,泡泡瑪特在去年6月的招股書中反復提及,截至2020年6月30日,泡泡瑪特運營了93個IP,包 括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。


            創始人王寧認為,泡泡瑪特今天的成績不僅僅是因為盲盒這個載體,泡泡瑪特的迅速壯大,核心要素還是IP本身。


            這些IP的背后是泡泡瑪特對藝術家的發掘和培養,是他們保證了內容的持續輸出和更新。


            泡泡瑪特簽約的藝術家中很大比例是海外藝術家,這群藝術家可以針對不同地域環境和文化,共創潮玩,為其走向全球提供支持。


            除了盲盒,泡泡瑪特的產品線還包括手辦、BJD(球型關節人偶)、衍生品等;除了潮玩零售,它還開展了藝術家經紀、互動娛樂、潮玩展覽等業務。


            在掌握了核心生產力——IP的前提下,泡泡瑪特將上游設計端,中游銷售渠道等供應鏈,以及下游潮玩文化社區這些業務整合在一起,形成了一個生態閉環。


            圖4:泡泡瑪特商業版圖.jpg


            03沒有故事的IP,年輕人的“吞金獸”


            不同于迪士尼先有故事后有形象開發IP的方式,泡泡瑪特的IP只有一個個形象和場景,形象背后并沒有故事支撐。


            這種方式看似不合理,細思之下也頗有道理。


            一是現在年輕人的時間越加碎片化,一位業內人士分析,潮玩反而降低了消費者的時間門檻,「一款盲盒,一兩分鐘你就能判斷喜不喜歡」。


            一款產品要想成功“種草”,勢必要占據用戶的時間,吸引用戶的注意力,而盲盒剛好抓住了當代年輕人的碎片化時間。


            二是IP開發空間更大。設計師可以天馬行空設計IP的形象,只要這個IP的形象“擊”中了消費者的審美,就可能產生購買行為。


            “其實很好理解,比如我沒有看過哆啦A夢的任何影視作品,但是我會買不少相關的周邊,純粹是因為我覺得它可愛”,有相關人士表示。


            IP的形象并不是單一的,可以根據不同的場景,設計出一系列的產品。以Molly為例,它有Hello Kitty聯名手辦、蒸汽朋克系列、婚禮花童系列等。


            自稱半個愛好者的格桑(化名)在接受環球旅訊采訪時也表示,如果是喜歡的會直接買一套,“收集癖,集齊了就很有滿足感”她調侃自己,“光我喜歡的IP就出了好幾個系列,一邊罵一邊買”。


            泡泡瑪特背靠的正是這群消費者。其招股書披露,截至 2020 年 6 月 30 日,泡泡瑪特共有 360 萬名注冊會員,年齡段集中在 15 至 35 歲。


            創始人王寧認為年輕人買潮玩是在購買小確定和滿足感,這點從喜歡把盲盒的玩偶擺滿一柜子的消費者身上確實可以得到驗證。 

             

            圖5:格桑的收藏.jpg


            這些小玩偶不僅在形象上給了年輕人更多的想象空間,一定程度上還滿足了社交的需求。


            有趣的是,盲盒還逐漸成為年輕送禮的一個選擇,畢竟要集可愛、價格不高、“踩雷”率低、有驚喜四者的選擇并不多。


            另一位玩家金烏(化名)還提到,開出同款玩偶可以通過社區出售或交換,當被問及面交或者快遞是否需要時間成本時,金烏認為,“會,但從換個角度思考,這也是一些年輕人社交的機會”。

             

            04旅游業的盲盒新鮮嗎?


            隨著商業模式獲得認可,品牌旗下IP的商業價值逐漸顯現。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP與歐萊雅、娃哈哈等十幾個品牌實現合作,覆蓋快消、美妝、服裝、日用等多個領域。


            泡泡瑪特還伸向了旅游業,2020年泡泡瑪特入駐深圳超級文和友,打造80年代的“潮玩工廠”。


            “萬物皆可盲盒”的玩法在旅游業也進行得如火如荼。


            從今年清明假期開始,同程、攜程、去哪兒等OTA平臺們都相繼發力機票盲盒,試圖帶動一波流量與口碑,近期機票盲盒活動再度開啟,飛豬還新增了親子盲盒。


            河南省博、陜西歷史博物館、三星堆博物館等博物館也相繼推出考古盲盒,短期內掀起了一波熱度,與OTA的機票盲盒明晃晃的拉新目的不同的是,博物館的盲盒在內容上做文章的空間更大。


            圖6:陜西歷史博物館盲盒.png


            盲盒不止于“未知”。如果只是借用盲盒的殼,沒有實質的內容,難以形成持續的生產力,帶來更多轉化。


            花樣百出的旅游營銷,讓旅游產品變得更加有趣,更容易產生種草沖動,刺激消費者產生出行欲望,而我們也期待有更多的新玩法。


            “2021 DTA數字旅游獎”正在進行火熱的案例征集中!“2021 DTA數字旅游獎”由環球旅訊主辦,由專業獎項策劃團隊與頂級獎項評委團隊鼎力打造。


            自2019年首屆以來,“DTA數字旅游獎”在行業內引起了巨大反響,吸引了來自攜程、Airbnb、馬蜂窩、窮游網、南方航空、東方航空、廈門航空、春秋航空、雅高集團、洲際酒店集團、東呈國際集團、亞朵集團等眾多業內創新先鋒的關注與積極投報。


            今年,我們也希望聽到更多創新的聲音,希望通過對優秀案例的征集、展示和評選,鼓勵旅游業者在數字化轉型的征途中做出更多探索與嘗試,為業者明晰領先者的寶貴經驗、方法論,從而指導自身的轉型實踐。


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            圖7:報名海報.jpg

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